Qué dijo la dirección de PUMA Se en la llamada del Q4 2025

Un trimestre de limpieza deliberada, con costos elevados

PUMA cerró 2025 con una caída de ventas del 8% en el año completo y de casi el 21% en moneda constante solo en el cuarto trimestre. La dirección insistió en que el deterioro no fue accidental: fue la consecuencia directa de un programa de reinicio iniciado en la segunda mitad del ejercicio, que incluyó la cancelación de contratos con distribuidores de canal masivo, la recompra de inventario excedente en manos de mayoristas y la reducción de promociones en los canales propios. El margen bruto cayó 260 puntos básicos en el año, hasta el 45%, presionado por los descuentos en mayoreo, las reservas de inventario y efectos cambiarios adversos en lira turca, peso argentino y peso mexicano. La compañía registró un EBIT ajustado de menos 166 millones de euros en el año y una pérdida de operaciones continuas de 644 millones de euros. El consejo propondrá no pagar dividendo correspondiente a 2025.

Lo que viene: transición en 2026, crecimiento prometido para 2027

PUMA espera una caída de ventas en moneda constante de entre uno y cuatro puntos porcentuales para 2026, con vientos en contra cambiarios de alrededor de tres puntos adicionales. La compañía anticipa que el canal mayorista seguirá contrayéndose, mientras el negocio directo al consumidor crecerá en términos ajustados. La segunda mitad del año debería ser más sólida que la primera. El EBIT reportado se proyecta entre menos 50 y menos 150 millones de euros, con efectos no recurrentes significativamente menores que en 2025. La dirección espera una mejora sustancial del margen bruto, impulsada por menores promociones y una mezcla de canales más favorable. El flujo de caja libre se proyecta positivo en 2026. Para 2027, la compañía espera crecer por encima del promedio de la industria y retornar a una rentabilidad saludable, aunque no cuantificó objetivos específicos de margen.

Ángulo para mercados hispanos

La exposición a divisas emergentes fue un factor explícito de presión sobre el margen: el peso mexicano y el peso argentino se mencionaron como fuentes de impacto negativo en la rentabilidad bruta del año completo. En América Latina, la compañía señaló que está eliminando negocios indeseados con mayoristas, aunque espera que las ventas en la región crezcan en 2026. En el caso de América del Norte, la reducción de la distribución en el canal de tiendas de gran superficie implicará una caída de ventas de doble dígito en Estados Unidos, efecto que continuará a lo largo de este año. Adicionalmente, PUMA tiene diez selecciones nacionales clasificadas para el Mundial de Fútbol de 2026, torneo que se celebrará en América del Norte, lo que la dirección identificó como una plataforma comercial relevante.

Turno de preguntas: los analistas presionan sobre inventario, China y rentabilidad

Los analistas centraron sus preguntas en cuatro áreas. Primero, el estado real del inventario en el canal mayorista: el CFO Markus Neubrand confirmó que la mayoría de las recompras planificadas ya se completaron y que la compañía está ligeramente adelantada respecto al plan, con el objetivo de normalizar niveles para finales de 2026. Segundo, el impacto de la entrada de ANTA como accionista con el 29% del capital: Arthur Hoeld explicó que los socios mayoristas en China —donde la empresa factura cerca de 500 millones de euros con una proporción de aproximadamente 70% DTC y 30% mayoreo— podrían no renovar compromisos ante la expectativa de un modelo más orientado a tiendas propias, lo que generará un impacto negativo en ese mercado durante 2026, aunque la dirección lo considera temporal. Tercero, varios analistas preguntaron por los objetivos de margen bruto a mediano plazo: la dirección se negó a cuantificarlos, argumentando que no sería prudente fijar metas mientras la transformación está en curso. Cuarto, sobre la forma de las ventas en el primer trimestre de 2026, Hoeld confirmó que el comportamiento debería alinearse con la guía anual, es decir, una caída en el rango de un dígito bajo a medio.