Qué dijo la dirección de 1-800-FLOWERS.COM, Inc. en la llamada del Q4 2025

Un trimestre difícil que consolida un año de retrocesos

1-800-FLOWERS.COM cerró su ejercicio fiscal 2025 con una caída de ingresos del 8% en el año completo y del 6,7% en el cuarto trimestre, impulsada por un descenso del 5,6% en transacciones y un deterioro adicional del 1,6% en el valor medio de pedido. El EBITDA ajustado anual se desplomó a 29,2 millones de dólares desde los 93,1 millones del año anterior, mientras que la pérdida de EBITDA ajustado en el trimestre se amplió a 24,2 millones frente a 8,8 millones en el mismo período del año previo. El margen bruto del trimestre retrocedió 290 puntos básicos hasta el 35,5%, penalizado por un entorno de promociones intensas y el apalancamiento negativo sobre ventas en descenso. La deuda neta al cierre del ejercicio ascendía a 114 millones de dólares, frente a 31 millones un año antes.

La dirección atribuyó el deterioro a tres factores internos: la caída de volumen combinada con una estructura de costes fija elevada, las dificultades derivadas de la implementación de su sistema OMS durante la campaña navideña, y un gasto en marketing que no generó el retorno esperado. El tráfico orgánico de buscadores continuó cayendo y las inversiones en la parte baja del embudo de conversión no produjeron los resultados previstos.

Lo que viene: año de transición y nuevos canales

El nuevo consejero delegado, Adolfo Villagomez —incorporado en mayo— presentó lo que denominó un "año pivotal de construcción de bases". La compañía espera reducir el CapEx respecto al año anterior, aunque reserva partidas para la apertura de tiendas físicas bajo las marcas Harry & David y Things Remembered, incluyendo tres tiendas pop-up en Macy's y cinco en centros comerciales. La dirección anticipa que la expansión hacia canales distintos al comercio electrónico —tiendas propias, marketplaces y plataformas de entrega a domicilio— será central en su estrategia. También prevé centralizar las compras, antes fragmentadas por marca, para ganar escala y reducir costes. La empresa espera alcanzar unos 40 millones de dólares en ahorros anualizados con un plan de reducción de costes ya en marcha, de los cuales 17 millones ya se han ejecutado. Un consultor externo ha sido contratado para identificar eficiencias adicionales.

En materia de materias primas, la dirección señaló que la mayoría de los insumos están volviendo a niveles históricos, aunque el cacao sigue elevado. El impacto de los aranceles vigentes se estima en 15 millones de dólares para el ejercicio, una cifra significativamente inferior a los 55 millones que se proyectaban cuando las tarifas se anunciaron en mayo.

Preguntas de analistas: marketing ineficiente, tiendas físicas y consumo propio

Los analistas centraron sus preguntas en tres áreas. Primero, la eficacia del marketing: Villagomez reconoció que el coste de adquisición de clientes superaba en algunos casos el margen variable generado por la transacción, y anunció un giro hacia un enfoque de embudo completo que incluya creación de marca, no solo conversión. Segundo, la apertura de tiendas físicas: el CEO confirmó que la tienda piloto en Huntington, Long Island, está cumpliendo expectativas y que los aprendizajes se trasladarán a los formatos pop-up. Tercer punto de interés fue la posibilidad de vender productos para consumo propio —no solo como regalo—, especialmente a través de Harry & David, cuyos productos como galletas, café, chocolate o aceite de oliva se prestan a la venta en retail generalista. La dirección no ofreció orientación cuantitativa para el ejercicio 2026.