Qué dijo la dirección de 1-800-FLOWERS.COM, Inc. en la llamada del Q3 2025

Un trimestre que la propia dirección calificó de decepcionante

1-800-FLOWERS.COM registró en su tercer trimestre fiscal 2025 una caída de ingresos del 12,6 %, con descensos del 11,4 % en el segmento de flores y regalos al consumidor y del 18,2 % en alimentos gourmet y cestas de regalo. El margen bruto ajustado cayó 350 puntos básicos hasta el 33,1 %, presionado por un entorno promocional agresivo y el desapalancamiento derivado de la menor facturación. El EBITDA ajustado arrojó una pérdida de 34,9 millones de dólares, frente a una pérdida de 5,7 millones en el mismo período del año anterior. La deuda neta se amplió a 75 millones de dólares desde los 9 millones de un año antes. La compañía retiró sus previsiones para el resto del ejercicio, citando la incertidumbre macroeconómica y la volatilidad arancelaria.

Más allá de los factores externos —caída de la confianza del consumidor, presiones inflacionarias y posibles aranceles— la dirección reconoció errores propios. La implementación fallida de un nuevo sistema de gestión de pedidos causó problemas graves durante la campaña navideña, afectando principalmente al negocio de alimentos Harry & David y generando un impacto estimado en más de 20 millones de dólares de ventas perdidas en el segundo trimestre, más costos incrementales acumulados próximos a los 11 millones de dólares en dos trimestres. El CFO James Langrock indicó que los problemas restantes quedarán resueltos antes del cierre del ejercicio fiscal en junio de 2025.

La estrategia «Celebrations Wave» y el nuevo liderazgo

La compañía presentó simultáneamente a su nuevo consejero delegado, Adolfo Villagomez, y su plan estratégico a largo plazo denominado Celebrations Wave. La iniciativa busca reducir la dependencia del marketing de captación —que ha representado cerca del 25 % de los ingresos durante cinco años— y reemplazarlo por un ecosistema de fidelización basado en tarjetas de felicitación digitales e impresas, una aplicación de celebraciones, un sitio web renovado y un programa de lealtad Celebrations Passport. La compañía también nombró a un Chief AI and Transformation Officer. La dirección estima que el plan permitirá recortar costos en aproximadamente 40 millones de dólares anuales, de los cuales 17 millones ya se han ejecutado.

En materia arancelaria, la compañía cuantificó su exposición: de un costo de ventas total de aproximadamente 1.000 millones de dólares, unos 70 millones corresponden a importaciones sujetas a aranceles, de los cuales la mitad proviene de China. Con las políticas actuales —incluyendo el arancel del 145 % sobre mercancías chinas— la empresa estima un impacto de unos 55 millones de dólares, concentrado en sus negocios de personalización y mayorista. Entre las medidas para mitigarlo se mencionan concesiones de proveedores, cambios en componentes, ajustes de surtido y, como último recurso, traslado parcial al precio final.

Lo que preocupó a los analistas

En el turno de preguntas, los analistas indagaron sobre tres frentes. Primero, la desagregación del trimestre: ajustando por el desplazamiento del calendario de Pascua, la caída de ingresos se habría reducido a apenas el 0,9 %, lo que reveló que el problema real fue la debilidad del negocio cotidiano en enero y marzo, no la temporada de San Valentín. Segundo, la bifurcación del consumidor: la dirección confirmó que la erosión proviene del segmento de menores ingresos, mientras que el cliente de mayor poder adquisitivo mantiene el gasto e incluso agotó artículos en la franja de 500 a 1.500 dólares. Tercero, los aranceles sobre BloomNet: un analista señaló que el negocio mayorista de esa unidad —operado bajo la marca NAPCO— también está expuesto, algo que la dirección confirmó pero que no había destacado en su presentación inicial. La compañía no ofreció previsiones cuantitativas para el cuarto trimestre, aunque el CFO indicó que el período será «ligeramente mejor» que el tercero, en parte gracias al empuje de las ventas por el Día de la Madre.