Qué dijo la dirección de Baozun Inc. en la llamada del Q4 2025

Un cierre de año que valida la transformación

Baozun cerró el cuarto trimestre de 2025 con ingresos totales de 3.200 millones de yuanes, un avance del 6% interanual, y un beneficio operativo no-GAAP de 198 millones de yuanes, que casi duplicó el resultado del mismo periodo del año anterior. La dirección presentó estos números como la culminación de un ciclo de tres años de reestructuración, durante el cual la compañía pasó de perseguir volumen a priorizar márgenes y generación de caja. El flujo de caja operativo del ejercicio completo alcanzó 420 millones de yuanes, más del triple que en 2024. En el trimestre también se registró una pérdida por deterioro de inversiones de 230 millones de yuanes, vinculada a participaciones en el sector del comercio electrónico; la dirección lo describió como una decisión prudente dada la reorientación estratégica del grupo.

El hito más destacado fue el primer trimestre en punto de equilibrio de BBM, la división de gestión de marcas propias. La marca Gap China registró un crecimiento del 24% en ingresos y un margen bruto del 52,1%. La empresa abrió 29 tiendas Gap durante 2025 y cerró el año con 164 establecimientos, cifra que espera ampliar en 50 locales adicionales en 2026. Hunter, la segunda marca del segmento, inició su expansión hacia ciudades de segundo nivel como Nanjing, Qingdao y Shenyang.

Objetivos para 2026 y más allá

La compañía espera que el beneficio operativo no-GAAP se duplique en 2026 respecto a los 126 millones de yuanes registrados en el ejercicio completo de 2025. Para el segmento de comercio electrónico (BEC), la dirección anticipa un crecimiento de ingresos de un dígito; para BBM, proyecta tasas de crecimiento superiores. El objetivo a tres años es alcanzar un beneficio operativo no-GAAP de 550 millones de yuanes en 2028, impulsado por la expansión de márgenes en BEC, el crecimiento de BBM y las sinergias entre ambas divisiones. Para Gap China en particular, la compañía espera mantener un crecimiento anual de ingresos cercano al 20% en 2026 y acelerarlo al 25%-30% en 2027-2028, con una mejora de 150 puntos básicos anuales en el margen operativo. El negocio internacional —que incluye operaciones de Hunter en el Sudeste Asiático y proyectos en Hong Kong, Taiwán y Corea del Sur— avanza, aunque la dirección no prevé una contribución relevante en los próximos dos años.

Turno de preguntas: IA, macroentorno y perspectivas de crecimiento

Los analistas dedicaron buena parte de sus preguntas a la inteligencia artificial. La dirección explicó que el uso actual de IA se concentra principalmente en eficiencia interna —creación de activos digitales, carga de productos en plataformas, automatización de tareas repetitivas— y reconoció que aún no tiene definido un caso de negocio claro para el impacto en ingresos. Sobre el entorno macro, la dirección señaló un arranque fuerte en el periodo de Año Nuevo Chino y la campaña del 3 de marzo, con Gap China registrando crecimientos superiores al 30% interanual en enero y febrero. Ante la pregunta sobre asignación de capital y retorno al accionista, el consejero delegado mencionó como objetivo lograr un resultado neto positivo atribuible a los accionistas ordinarios en 2026, aunque no cuantificó planes concretos de recompra o dividendo. La pregunta sobre el impacto de los cambios regulatorios en comercio electrónico —fiscalización de ventas en línea y restricciones a la competencia entre plataformas— fue respondida con generalidades: la dirección indicó que dichos cambios no han alterado de forma significativa las operaciones diarias ni la asignación de presupuesto de marketing de sus clientes.