Qué dijo la dirección de Baozun Inc. en la llamada del Q3 2025

Un trimestre de mejora rentable, aún con pérdidas operativas

Baozun cerró el tercer trimestre de 2025 con ingresos totales de 2.200 millones de yuanes, un avance del 5% interanual. El dato más relevante no fue el crecimiento de la facturación sino la compresión de las pérdidas: la pérdida operativa no-GAAP del grupo se redujo a 10,8 millones de yuanes frente a los 85,2 millones del mismo período del año anterior. Este giro se apoya en dos movimientos simultáneos: el segmento de comercio electrónico (BEC) registró su trimestre más rentable en años recientes, con una ganancia operativa no-GAAP de 28 millones de yuanes, y el segmento de gestión de marcas (BBM) redujo su pérdida operativa un 30%, hasta 38,7 millones de yuanes. El margen bruto combinado en ventas de producto se expandió 620 puntos básicos, hasta el 34,3%. La liquidez al cierre del trimestre —caja, caja restringida e inversiones a corto plazo— ascendía a 2.700 millones de yuanes. Un ajuste contable elevó el patrimonio neto a 5.500 millones de yuanes al reclasificar la participación minoritaria de Cainiao en Baotong, el negocio logístico, tras el vencimiento de una opción de venta; la dirección subrayó que este movimiento no altera las operaciones de almacenaje y distribución.

Gap China y la apuesta por marcas propias

BBM, cuya facturación procede casi íntegramente de las marcas Gap y Hunter en China y el Sudeste Asiático, creció un 20% hasta los 396 millones de yuanes, con un margen bruto del 56,5% frente al 52,8% de un año antes. Gap China registró un crecimiento de ventas comparables del 7% y sumó 11 nuevas tiendas en ciudades de primer y segundo nivel, cerrando 4 de baja productividad, para totalizar 163 establecimientos. Hunter amplió su red a 8 tiendas, cinco de ellas en China y tres en el Sudeste Asiático. La compañía espera que Gap China alcance su primer trimestre de equilibrio operativo en el cuarto trimestre de 2025, y anticipa un crecimiento de ingresos de alrededor del 20% en ese período. Para 2026, la dirección espera mantener un crecimiento de doble dígito en BBM y acelerar la apertura de tiendas con un nuevo formato de imagen.

Lo que la dirección anticipa para 2026

El consejero delegado Vincent Qiu calificó 2025 como una "fase de construcción productiva" y señaló que la compañía espera que 2026 sea su punto de inflexión, con el paso de la inversión transformacional a un crecimiento rentable sostenido. Para BEC, la prioridad declarada es la expansión de márgenes mediante un mayor peso del modelo de distribución, en el que Baozun asume propiedad del inventario, y la aplicación de inteligencia artificial y automatización para reducir costes operativos. La dirección también anunció la intención de trasladar el conocimiento acumulado en BBM —gestión de marcas de artículos no estándar, moda y artículos blandos— hacia BEC, con el objetivo de ampliar la distribución en esas categorías de mayor margen. Asimismo, la compañía espera que las ventas de producto de BEC retomen el crecimiento en términos interanuales en 2026.

Preguntas de los analistas: consumo, plataformas y regulación

Los analistas de Citigroup y CITIC indagaron sobre el sentimiento del consumidor tras el Singles' Day. La dirección respondió que el consumidor muestra mayor selectividad —"paga por valor" y espera el momento propicio— pero que la disposición a gastar se mantiene, especialmente en las categorías de lujo y premium, donde un cliente de una marca americana de gama alta sostiene crecimientos del 60% interanual. Sobre las plataformas, el director de estrategia Junhua Wu descartó que el comercio rápido (quick commerce) de Taobao afecte materialmente al negocio de Baozun, cuya base de clientes objetivo son los 300 millones de usuarios premium de Tmall, no el tráfico de compra inmediata. Respecto a los cambios regulatorios sobre el gasto publicitario en el sector de cosmética —una categoría con alta concentración de inversión en marketing— Wu afirmó que por el momento no han detectado impacto en sus operaciones, ya que las marcas llevan tiempo racionalizando su presupuesto tras la pandemia. Ningún analista cuestionó la sostenibilidad de las pérdidas de BBM ni el calendario de rentabilidad del segmento.