Qué dijo la dirección de Hugo Boss AG en la llamada del Q2 2026

Un trimestre de reajuste deliberado: caen ventas, sube el margen

Hugo Boss registró en el segundo trimestre de 2026 una caída de ventas del 9% en términos ajustados por divisas, resultado que la dirección atribuyó a dos factores simultáneos: la debilidad del consumidor y las medidas estratégicas propias del plan CLAIM 5 TOUCHDOWN, que la compañía definió desde principios de año como un ejercicio de realineamiento voluntario. A pesar de la presión en el volumen, el margen bruto avanzó 200 puntos básicos hasta el 64,9%, los gastos operativos bajaron un 4% y el flujo de caja libre antes de arrendamientos alcanzó los 105 millones de euros en el trimestre y 137 millones en el primer semestre. Los inventarios cayeron un 15% en términos ajustados por divisas respecto al año anterior.

Por regiones, EMEA retrocedió un 13%, afectada por la menor demanda local, la caída del turismo y el impacto directo e indirecto del conflicto en Oriente Medio sobre el negocio en los Emiratos Árabes, Qatar e Israel. Las Américas cedieron solo un 1%, con un comportamiento resistente en tiendas físicas de Estados Unidos y crecimiento moderado en América Latina. Asia Pacífico bajó un 5%, con China y el Sudeste Asiático como lastre, mientras Japón aguantó comparativamente bien. La marca BOSS cayó un 8% y HUGO un 14%, esta última en pleno proceso de reposicionamiento hacia una oferta más centrada en sastrería contemporánea.

Perspectivas para el segundo semestre y el año completo

La compañía mantiene su previsión de una caída de ventas ajustadas por divisas en el rango de entre un dígito medio y alto para el conjunto de 2026, con un EBIT esperado de entre 300 y 350 millones de euros. Para EMEA, la guía se deteriora levemente: la empresa espera ahora una caída en el rango de un dígito alto a la decena baja de porcentaje, incorporando el efecto continuado de la situación en Oriente Medio. Las Américas y Asia Pacífico se esperan en una caída de un dígito bajo a medio. La dirección advierte que la visibilidad sigue siendo limitada y que la incertidumbre geopolítica continuará pesando sobre el sentimiento del consumidor. En la segunda mitad, las inversiones en márketing aumentarán según la planificación prevista, con campañas para las colecciones de invierno y temporada navideña, activaciones de BOSS by Beckham y el lanzamiento de una campaña protagonizada por el beisbolista japonés Shohei Ohtani. La extensión del centro de distribución de Filderstadt, con una inversión de más de 100 millones de euros ya en marcha, aportará eficiencias en costes logísticos de doble dígito bajo en millones de euros a partir del tercer trimestre.

Turno de preguntas: márgenes, Frasers y el libro de pedidos

Los analistas centraron sus preguntas en la sostenibilidad del margen bruto, la dinámica en EMEA y la situación accionarial. Sobre el margen, el CFO Yves Muller indicó que los factores estructurales —reducción de la complejidad del surtido, consolidación de proveedores y eliminación progresiva del transporte aéreo— seguirán activos durante al menos los próximos cuatro trimestres. Sobre el libro de pedidos mayorista, el CEO Daniel Grieder reconoció que el nivel de pedidos sigue por debajo del año anterior, aunque atribuyó parte de esa caída a la propia selección estratégica de socios y a la disciplina de inventario de los distribuidores, y subrayó que la relación con los clientes estratégicos clave permanece sólida. Sobre la oferta de adquisición voluntaria de Frasers Group a 38 euros por acción —rechazada por los consejos de administración y supervisión de Hugo Boss—, Grieder se limitó a reiterar que la compañía mantiene un diálogo «constructivo y profesional» con el grupo británico, que tiene cerca del 38% del capital, y que la estrategia CLAIM 5 TOUCHDOWN no cambiará. No ofreció ningún detalle sobre la dinámica de gobierno interno ni sobre la posición de Frasers en el consejo de supervisión, preguntas que quedaron en gran medida sin respuesta directa.