Qué dijo la dirección de Bath & Body Works, Inc. en la llamada del Q3 2025

Un trimestre por debajo de las expectativas y un diagnóstico sin rodeos

Bath & Body Works cerró el tercer trimestre fiscal de 2025 con ventas netas de 1.600 millones de dólares, una caída del 1% respecto al año anterior, y un beneficio ajustado por acción de 0,35 dólares, ambas cifras por debajo de lo que la propia compañía esperaba. Todas las categorías principales retrocedieron en cifras de un solo dígito bajo, el canal digital bajó un 7% en términos reportados (un 1% ajustado por la opción de recogida en tienda), y el margen bruto se contrajo 220 puntos básicos hasta el 41,3%, afectado en unos 200 puntos básicos por aranceles. El CEO Daniel Heaf, que lleva seis meses en el cargo, presentó un diagnóstico directo: la apuesta por categorías adyacentes desvió inversión del núcleo del negocio, las colaboraciones se usaron para sostener trimestres en lugar de generar valor de marca, el exceso de promociones erosionó el posicionamiento, y la organización se volvió lenta. El punto de inflexión que empeoró el cuadro fue el lanzamiento de la colección Villains, que no generó el tráfico ni las ventas esperadas, y el inicio del período navideño resultó, según la dirección, "muy difícil".

La hoja de ruta: cuatro pilares y 250 millones en ahorros

La compañía presentó lo que denominó «Consumer First Formula», un plan estructurado en cuatro ejes: productos innovadores centrados en las categorías núcleo (cuidado corporal, fragancias para el hogar, jabones y sanitizadores); recuperación de relevancia cultural mediante menos momentos de marketing pero más contundentes; expansión de canales, incluyendo el lanzamiento previsto en Amazon en 2026; y eficiencia operativa. Para financiar las inversiones, la dirección anunció un programa de ahorro de costes de 250 millones de dólares en dos años, más de la mitad identificados para 2026, procedentes de ingeniería de valor, optimización de aprovisionamiento y simplificación del surtido. La compañía espera salir de categorías como el cuidado capilar y el aseo masculino. Heaf fue explícito en que 2026 será un año de inversión, no de recuperación de márgenes, y que el impacto en resultados financieros no será significativo hasta la segunda mitad del año.

En cuanto al cuarto trimestre, la dirección indicó que las ventas acumuladas hasta la fecha de la llamada caían en un dígito alto, y proporcionó una guía que considera un «suelo»: ventas del trimestre con caída de un dígito alto, margen bruto de aproximadamente el 44,5% y beneficio por acción de al menos 1,70 dólares. Para el conjunto del ejercicio, la compañía rebajó su previsión de crecimiento de ventas de entre el 1,5% y el 2,7% a una caída de un dígito bajo, y recortó la guía de BPA ajustado desde el rango de 3,35–3,60 dólares a al menos 2,87 dólares.

El turno de preguntas: Amazon, márgenes y el peso del macro

Los analistas presionaron en varios frentes. El más recurrente fue la secuencia del plan: cuándo se estabilizará el negocio y qué métricas permiten seguir el progreso. Heaf citó el crecimiento de tráfico digital y el tiempo de permanencia en la app como indicadores tempranos positivos, y confirmó que la compañía ya detecta entre 60 y 80 millones de dólares en ventas de mercado gris de sus productos en Amazon, lo que convierte el lanzamiento propio en esa plataforma en una medida defensiva además de ofensiva. Varios analistas preguntaron si entrar en Amazon erosiona la imagen de marca; Heaf rechazó la premisa y señaló que marcas de lujo reconocidas operan ya en ese canal.

Sobre los aranceles, la directora financiera Eva Boratto precisó que el impacto anual en 2025 fue de unos 100 puntos básicos, y que en 2026 se espera un efecto comparable, con mayor presión en la primera mitad del año por el calendario de entrada en vigor de los aranceles. La ratio de apalancamiento, que había alcanzado el objetivo de 2,5 veces, subirá ante la caída de resultados; la compañía confirmó que amortizará la deuda que vence en enero de 2027. El flujo de caja libre para el año en curso se estima en aproximadamente 650 millones de dólares, y la dirección se comprometió a ofrecer perspectivas para 2026 en la próxima llamada de resultados, en febrero.