Qué dijo la dirección de adidas AG en la llamada del Q1 2026

Un arranque de año por encima de lo esperado

Adidas cerró el primer trimestre de 2026 con un crecimiento del 14% en términos de divisa neutral, hasta casi 6.600 millones de euros en ventas, y un beneficio operativo de 705 millones de euros, unos 100 millones más que en el mismo período del año anterior. El margen operativo se situó en el 10,7%. El margen bruto retrocedió 100 puntos básicos hasta el 51,1%, presionado por el impacto cambiario y los aranceles estadounidenses —la compañía cifra ese efecto combinado en torno a 50 millones de euros—, aunque la dirección subrayó que el margen bruto subyacente, antes de esos dos factores, mejoró con respecto al año anterior. El canal directo al consumidor fue el gran motor: las tiendas propias crecieron un 19% y el comercio electrónico un 25%, con un crecimiento de doble dígito en ventas comparables. El canal mayorista avanzó un 8%.

Por categorías, el calzado solo creció un 4%, lastrado por el exceso de inventario y los descuentos en el segmento lifestyle en Europa y Norteamérica. El calzado de rendimiento compensó en parte esa debilidad. La ropa fue la gran sorpresa: +31%, impulsada por nuevos materiales, colaboraciones y producto de fútbol. Por geografías, América Latina sigue siendo la región más dinámica —la compañía indica que es ya líder de mercado en la región— y la demanda está siendo amplificada por el ciclo del Mundial. China continúa con buen ritmo, y Corea del Sur y Japón también destacaron. En Europa el crecimiento fue del 6%, sobre una base de comparación exigente (+20% en el primer trimestre de 2025).

Lo que viene: Mundial, márgenes y un horizonte más allá de 2026

La compañía mantiene su guía para el conjunto del año sin cambios. La dirección espera que el crecimiento de ingresos esté más concentrado en el primer semestre, coincidiendo con el Mundial de fútbol —que se disputa en Norteamérica—, mientras que el margen bruto debería mejorar en la segunda mitad gracias a coberturas cambiarias más favorables. La inversión en marketing, contenida en el primer trimestre (11,5% sobre ventas), aumentará significativamente en el segundo trimestre para capitalizar el torneo. La compañía estima que las ventas de producto oficial del Mundial en el primer trimestre rondaron los 250 millones de euros y espera una cifra similar en el segundo. Para América Latina, la visibilidad del torneo y el hecho de ser ya número uno en la región se presentan como catalizadores adicionales.

De cara a 2027 y 2028, la dirección reitera que espera añadir en torno a 2.000 millones de euros anuales en ventas y alcanzar un margen EBIT superior al 10%. El plan se apoya en el apalancamiento de la infraestructura de costes existente —construida para un negocio de 30.000 millones de euros—, en la reducción del gasto en marketing tras el pico del Mundial y en una eventual normalización del entorno promocional en calzado lifestyle. La compañía también mencionó que el Tribunal Supremo de EE. UU. ha dictaminado que ciertos aranceles cobrados indebidamente deben ser devueltos, lo que podría suponer unos 300 millones de euros a favor de adidas, aunque esta cantidad no está incluida en las cuentas ni en la guía.

Turno de preguntas: aranceles, Oriente Medio y la salud del mayorista

Los analistas presionaron en varios frentes. Sobre el conflicto en Oriente Medio, el consejero delegado Bjorn Gulden admitió que la compañía perdió alrededor de 30 millones de euros en ventas en el trimestre, principalmente en el último mes, y advirtió que si la situación no mejora, el impacto en el segundo trimestre podría superar los 100 millones en ventas y entre 50 y 60 millones en beneficio. El director financiero Harm Ohlmeyer contextualizó que la región representa un porcentaje bajo de un dígito del negocio total. En cuanto al entorno mayorista en Europa y Norteamérica, Gulden describió un mercado con exceso de inventario y presión de descuentos generalizados entre competidores, y reconoció que adidas ha perdido algo de espacio en lineal al no seguir esa dinámica, aunque lo ha compensado con la fortaleza del canal propio. Sobre el coste de los productos, la dirección señaló que todavía no han trasladado subidas de precio a la mercancía en almacén, pero advirtió de que los plazos para que el precio del petróleo y las materias primas se trasladen al producto se están acortando. Respecto a los aranceles de EE. UU., la compañía fue directa: el impacto ya se siente en el margen y no dispone de un fácil sustituto geográfico en el corto plazo. La pregunta sobre si se retienen productos para el canal propio en detrimento del mayorista recibió una respuesta matizada: Gulden admitió que existe cierta gestión selectiva de las novedades para evitar que se presenten en entornos de descuento, aunque aseguró que no es la política general.