Qué dijo la dirección de adidas AG en la llamada del Q4 2025

Un año que superó las propias expectativas

Adidas cerró 2025 con un crecimiento del 13% en moneda neutral para la marca adidas y un beneficio operativo (EBIT) de 2.056 millones de euros, un avance del 54% respecto al ejercicio anterior. El margen bruto se situó cerca del 52%, que la dirección calificó como máximo histórico sin incluir el negocio YEEZY. El cuarto trimestre mantuvo la inercia con un crecimiento del 11% en moneda neutral y un margen bruto superior al 51%, inusualmente sólido para un trimestre históricamente débil en rentabilidad. El consejero delegado Bjorn Gulden subrayó que, de no haberse producido el impacto de los aranceles estadounidenses (unos 100 millones de euros) y la depreciación de divisas frente al euro (cerca de 1.000 millones en ventas y 300 millones en beneficio), los resultados operativos habrían sido aún más favorables.

Por regiones, Latinoamérica fue la de mayor dinamismo, con un avance del 22% en el año, mientras que Greater China creció un 13% y Europa un 10%. Norteamérica anotó un crecimiento del 10%, aunque la dirección reconoció que la marca sigue muy lejos de donde debería estar en ese mercado. El canal directo al consumidor representó el 40% de las ventas frente al 60% de la distribución mayorista, una proporción que la compañía considera saludable. En categorías, el calzado de rendimiento —liderado por running y fútbol— creció a ritmos del 29% y 12% respectivamente, mientras que la ropa de estilo de vida aceleró hasta el 15%.

Ángulo para mercados hispanos

Latinoamérica merece atención especial: la región encadenó tres años consecutivos de crecimiento acelerado y adidas se posiciona como líder de mercado en la mayoría de sus países. La compañía reconoció que el peso argentino y la lira turca —junto al yen japonés y el won coreano— son las divisas que más presionan su margen bruto transaccional, con un impacto agregado de aproximadamente 100 millones de euros en 2026. Brasil y México fueron citados explícitamente como mercados de tamaño superior a 500 millones de euros cada uno que contribuyen a ese efecto cambiario negativo. De cara al Mundial de Fútbol de 2026, la dirección estima que el negocio vinculado al torneo suma alrededor de 1.000 millones de euros en ventas, aunque aclaró que una parte de ese volumen desplaza otras líneas de producto en lugar de sumarse de forma neta.

Perspectivas para 2026 y el medio plazo

Para 2026, la compañía espera un crecimiento de altas cifras de un dígito en moneda local para la marca adidas y un EBIT de 2.300 millones de euros. La dirección advirtió que la traducción al euro reducirá las ventas reportadas en unos 800 a 900 millones y el beneficio en cerca de 200 millones adicionales por efecto divisa, mientras que los aranceles no mitigados supondrán otros 200 millones de impacto. Para 2027 y 2028, la compañía espera mantener un crecimiento absoluto de alrededor de 2.000 millones de euros anuales en ventas, lo que, combinado con un apalancamiento operativo progresivo, llevaría el margen EBIT al 10% en 2027 y por encima de ese nivel en 2028. El director financiero Harm Ohlmeyer señaló que las coberturas cambiarias ya contratadas para el dólar y otras divisas ofrecen una ventaja significativa en 2027. Adidas propuso elevar el dividendo un 40%, hasta 2,80 euros por acción, y anunció una recompra de acciones de hasta 1.000 millones de euros en 2026.

Turno de preguntas: los temas que preocuparon a los analistas

Los analistas centraron sus preguntas en tres frentes. Primero, la sostenibilidad del crecimiento en estilo de vida una vez que la franquicia Terrace —Samba, Gazelle, Spezial— pierde aceleración; Gulden respondió que la extensión hacia Superstar, Campus, Stan Smith y el calzado de perfil bajo da continuidad a la plataforma, y que la nueva espuma HyperBoost permitirá trasladar credibilidad de rendimiento al segmento de confort, donde marcas como HOKA y On han ganado terreno. Segundo, el entorno promocional en Europa y Norteamérica: la dirección atribuyó los descuentos generalizados a que algunos fabricantes están sacrificando margen para proteger su volumen mayorista, y afirmó que adidas ha rehusado participar en esa dinámica, algo que considera visible en su margen bruto. Tercero, varios analistas cuestionaron si los 200 millones de euros de impacto arancelario podrían reducirse tras las recientes resoluciones judiciales en Estados Unidos; la dirección reconoció que existe un potencial de recuperación de hasta 300 o 400 millones por aranceles declarados ilegales, pero no lo ha incorporado a las previsiones. Sobre China, Gulden descartó riesgos significativos a corto plazo, destacó la fortaleza del equipo local —con directivos chinos de amplia experiencia sectorial— y señaló que TERREX está ganando relevancia en ese mercado gracias a la combinación de producto urbano y de montaña ligera.